【论文信息】
刘墨林, 曹春梅, 但斌, 陈伟. “直接”vs.“间接”销售: 平台保鲜下竞争性供应商的合作模式选择研究[J]. 中国管理科学, 2026. https://doi.org/10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2025.2177.
【作者信息】
第一作者：刘墨林，博士，副教授，研究方向：供应链管理
第二作者：曹春梅，硕士研究生，研究方向：供应链管理
【论文摘要】
在生鲜电商行业，越来越多供应商通过平台实施生鲜农产品“间接”或“直接”销售，而具有保鲜能力的平台实施保鲜配送。此时，供应商如何通过批发或代理模式与平台合作、选择销售策略成为热点问题。值此背景下，本文以两个竞争性供应商与平台组成的生鲜供应链为研究对象，考虑单个供应商选择批发(W)或代理(A)模式与平台合作，形成纯批发模式(WW，完全间接销售)、混合模式(WA/AW，混合销售)、以及纯代理模式(AA，完全直接销售)。在分析供应商直接销售转型营销的基础上，探讨竞争性供应商的均衡模式选择问题。研究发现，在混合或完全直接销售的转型中，对于竞争性供应商，即使佣金率较低使供应商支付较少佣金，也可能存在供应商基于代理模式直接销售的利润更低。对于竞争性定价，当佣金率较高时，随着新鲜度偏好增强，通常出现从降价、混合定价转向提价的变化趋势。针对竞争性供应商的合作模式选择，存在单个纯策略纳什均衡(即WW或AA)、以及两个纯策略纳什均衡(即WW /AA、或WA/AW)。当存在WW /AA时，竞争性供应商容易通过协商实现一致选择，并在WW与AA中选取利润更高的模式。当存在WA/AW时，只有双方采取不一致策略才能实现共赢。在缺乏协商机制下，若双方同时且随机决策，容易误入一致策略(WW或AA)，导致双方利润受损。
